當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之奪寶奇兵（三） 作者：劉東明 時(shí)間：2007-8-15 字體：[大] [中] [小]

    奪寶之路的荊棘與沼澤
    網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的寶藏遠(yuǎn)處金光三金光閃耀，但奪寶之路卻也是荊棘重生，沼澤密布。認(rèn)清荊棘與沼澤，才能讓我們一路平安。
    版權(quán)問(wèn)題的羅生門(mén)
    鉗制網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的一個(gè)瓶頸在于視頻分享網(wǎng)站中視頻片段生成的大量廣告位質(zhì)量不高。由于成本的高昂，視頻分享網(wǎng)站很少能自己制作享有版權(quán)或通過(guò)合法授權(quán)取得版權(quán)的視頻資源，上傳網(wǎng)站的視頻大多剪輯自電視節(jié)目或電影，而且以個(gè)人用戶上傳的盜版內(nèi)容為主。熱門(mén)視頻共享
網(wǎng)站Youtube就深陷“侵權(quán)門(mén)”，美國(guó)傳媒業(yè)巨頭維亞康姆公司起訴ＹｏｕＴｕｂｅ及其母公司谷歌，指控ＹｏｕＴｕｂｅ網(wǎng)站發(fā)布的逾１６萬(wàn)個(gè)視頻片段侵犯了維亞康姆公司的版權(quán)，索賠１０億美元。
    而對(duì)于UCG內(nèi)容，也同樣面臨這同樣的麻煩。女孩小宇將MSN上的名字改成“討還血債”，發(fā)誓要將一視頻網(wǎng)站告上法庭。原來(lái)她在該網(wǎng)站上傳的視頻，在未經(jīng)其本人許可的情況下，被網(wǎng)站貼上了視頻廣告，并且網(wǎng)站拒絕與她分帳。其實(shí)并不是小宇一個(gè)人有這種遭遇，因?yàn)閳?zhí)行和管理成本高昂，鮮有入賬的網(wǎng)站實(shí)在不舍得與播客分享。
    如果網(wǎng)站內(nèi)容涉嫌侵權(quán)，廣告投放會(huì)對(duì)品牌的美譽(yù)度產(chǎn)生負(fù)面影響，潛在廣告主在購(gòu)買廣告時(shí)必然會(huì)心存顧慮。
    效果測(cè)評(píng)缺失
    DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心研究部總監(jiān)傅志華指出，受眾檢測(cè)指標(biāo)體系的缺失，嚴(yán)重阻礙了視頻廣告價(jià)值的體現(xiàn)。根據(jù)DCCI調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前互聯(lián)網(wǎng)綜合門(mén)戶的廣告收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入，但實(shí)際上兩者的受眾到達(dá)規(guī)模沒(méi)有顯著的差異，而在受眾的忠誠(chéng)度上，網(wǎng)絡(luò)視頻的忠誠(chéng)度還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于門(mén)戶廣告總體的忠誠(chéng)度。
    這恰恰反映出網(wǎng)絡(luò)視頻價(jià)值的嚴(yán)重缺失。這種情況的出現(xiàn)，是由于網(wǎng)絡(luò)視頻這種新型的媒介剛剛發(fā)展，與其配套的監(jiān)測(cè)指標(biāo)體系尚未健全。廣告主不知道怎樣去衡量網(wǎng)絡(luò)視頻媒介的有效價(jià)值，所以不知道該不該大量投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，也不知道在整合傳播營(yíng)銷過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)該占多少比例。因此為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻價(jià)值的真正體現(xiàn)，應(yīng)當(dāng)盡快建立起一個(gè)客觀中立的網(wǎng)絡(luò)視頻指標(biāo)體系。
    還有一個(gè)有趣的問(wèn)題，現(xiàn)在的視頻廣告的重要性還沒(méi)有得到應(yīng)有的重視，業(yè)界對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果的考量還停留在Pageview的層面上。然而，同樣是一個(gè)pv，視頻傳遞的信息量和用戶感受超過(guò)圖文廣告甚多，廣告效果自然不可同日而語(yǔ)；從成本上講，用戶點(diǎn)擊一個(gè)視頻的成本也要高出不少。所以，直接比較PV，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的價(jià)值未能得到準(zhǔn)確的衡量，得不到廣告商的充分認(rèn)識(shí)。
    標(biāo)準(zhǔn)紊亂癥侯
    鉗制網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的另一個(gè)瓶頸在于其多樣性、缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、各自為戰(zhàn)，極大地增加了廣告代理以及企業(yè)本身的廣告制作、運(yùn)營(yíng)以及監(jiān)播成本。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)交流與發(fā)展中心高級(jí)戰(zhàn)略合作主管張星女士曾經(jīng)搜集了30多家網(wǎng)站視頻廣告，發(fā)現(xiàn)這30多家網(wǎng)站竟有100余種不同的規(guī)格、報(bào)價(jià)、位置、展示方式。要在這30個(gè)網(wǎng)站同時(shí)上廣告，不考慮廣告價(jià)格因素，僅僅制作出滿足所有網(wǎng)站要求的廣告，也需要40天左右的時(shí)間。若要滿足互聯(lián)網(wǎng)廣告多變的特性，時(shí)間還會(huì)繼續(xù)增加。這種工作，不但企業(yè)自身不愿做，若非利益巨大，廣告代理公司也不愿做。同時(shí)這種糟糕的客戶體驗(yàn)也向未來(lái)的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一提出了挑戰(zhàn)。搜索引擎廣告迅速流行得益于單一、較規(guī)范的廣告方式；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告也需要盡快形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
    資深網(wǎng)絡(luò)廣告人劉東明在此送上一句奪寶箴言：奪寶之路上，一定要思考如何避開(kāi)沼澤和荊棘。然而任何羈絆都蘊(yùn)藏著一個(gè)商機(jī)，在奪寶大軍浩浩蕩蕩的邁向金山的路上，荊棘與沼澤也可能成為有心人的寶藏：提供“跨越沼澤”的服務(wù)可以致富，清除荊棘的服務(wù)可以要人買單。或許，制定或提供網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的標(biāo)準(zhǔn)將造就一批公司；或許網(wǎng)絡(luò)廣告的檢測(cè)系統(tǒng)的缺失會(huì)催生下一個(gè)“零點(diǎn)”和“新生代”。


作者：劉東明，資深網(wǎng)絡(luò)廣告人，現(xiàn)就職于奧美（北京）互動(dòng)部。主攻網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告，兼營(yíng)品牌策略。歷經(jīng)數(shù)家國(guó)內(nèi)外廣告、營(yíng)銷公司，曾服務(wù)思科、IBM、聯(lián)想、諾基亞、強(qiáng)生、家樂(lè)福、雅虎、沃爾沃卡車、海爾、蒙牛、洽洽等全球知名品牌；長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷、廣告的實(shí)踐和研究，發(fā)表多篇專業(yè)研究性文章。艾瑞專欄http://column.iresearch.cn/u/hildm/聯(lián)系電話: 13141436609，電子郵件: hildm@126.com